争相发力整装整家 家居业还能往哪整

雷声大雨点小,个别企业整装年收入仅达“亿”门槛

“整家定制4.0,为满足用户需求而生”“衣橱门墙配地电全品类配齐”“整装订单10天交付”……随着春季装修旺季临近,类似广告标语层出不穷,家居行业正在围绕整装、整家等进行新一轮的比拼。伴随着年轻消费群体的崛起,家居企业近年蜂拥至一站式家装赛道,试图从中分得一杯羹。但新快报记者梳理发现,部分企业的整装业务呈现出增速“一枝独秀”,规模却上不去的窘境。

调整动作频频,头部企业加码一站式家装赛道

2024年伊始,多家头部企业对旗下的家装业务进行调整。1月, 索菲亚 提出“整家4.0”战略概念,围绕潮流新生代、新晋父母、都市新锐、社会精英及高知等五大消费群体,实现“衣橱门墙配地电”全品类、卧室、儿童房、客餐厅等多空间一站式配齐。2月, 居然之家 向外界透露,正计划打造整装体验中心,以及推出1000元/平方米套餐产品,涵盖硬装、软装、家电等家居品类。 欧派家居 则在交付模式上做出改进,宣布自3月1日开始,所有整装渠道订单开始全面实施“10天交付”新模式。“10天交付”指的是从订单上传、付款后,到最终发货的总用时将控制在10天之内。

业内普遍持观点认为,无论是整家还是整装,本质上是家居跨界融合,通过从设计、装修施工再到成品家具、软装配饰、家用电器的一站式服务能撬动更多消费需求。以整装为例,根据中装协住宅产业分会过去四年的连续调查结果,消费者在装修模式选择上,半包逐年下滑,全包在2020年达峰后连续三年下滑,而整装这种新模式在四年内提升了近10个百分点。

资深产业经济观察家梁振鹏向记者表示,当下家居市场发展速度逐渐缓慢,市场饱和度高。在这种情况下企业想方设法提升客单价以拉动业绩增长,而提升客单价的一个比较好的方式就是推出一揽子整体解决方案,即家居企业通过与装企、家电企业等展开合作,联手向消费者提供包括家电、家具在内的整体装修装饰解决方案,从而让产品的销售多元化、系列化、成套化,有效提升客单价。所以这也是很多企业热衷于整家定制、整装等概念的原因所在。

简单组合多品类销售,家装体验不尽如人意

在企业发力整装、整家的背后,消费者正在变得理性又“挑剔”。《2024年泛家装行业报告》指出,家装消费是一个家庭仅次于购房的低频、大额消费,且消费者的认知壁垒高,交易过程中信息高度不对称,服务与产品的质量难以及时验证,这导致大量中小家装公司为追求短期经济效益,抱着“宰一个是一个”的心理,追求利益最大化,降低实际交付品质。在这种“单次博弈”的消费过程中,有些家装公司选择了短期收益,而忽视了品牌长期价值,也没有动力为追求品牌效应而付出额外的管理投入。

现如今,这种“单次博弈”模式逐渐被打破。 贝壳 研究院近期发布的调查发现,2023年56.40%的受访消费者有装修经验,有装修经验消费者占比超过首次装修者,越发达的城市有装修经验的消费者占比越高。

除此之外,越来越多的消费者通过各种资讯平台来获取装修经验。记者在某社交平台检索“家装”“装修”等关键词,可以看到有超过百万乃至千万篇相关笔记,来自不同城市的网友和交流各自的装修经历。家装陌生消费和信息不对称的打破,意味着在面对商家“低价签约-增项收费”的营销套路中,有装修经验的消费者追求性价比的同时更会考量合理性,也让家装消费的水更清。

不过,目前的一站式家装模式仍有许多细节不尽如人意。记者走访线下家居门店和卖场发现,市面上的整装、整家产品大同小异,多采取产品品类简单组合的方式,推出的套餐中可以包含定制柜、橱柜等家具;家电、硬装等则由企业旗下合作的品牌提供,可供选择的余地不多,距离消费者需求的一站式装修、实现拎包入住的效果还有差距。从价格来看,整装的价格每平方米在1700元至3000元不等。而单从硬装而言,广州的市价约为每平方米1200元-2500元。走访中,一名家居顾问告诉记者,大部分企业推出的整家、整装产品多是引流套餐,通常以低价吸引预交定金,最终成交价却高于预期售价,实际的消费体验并不佳。

增速喜人但规模不大,整装业务“好看不好吃”

在业内看来,当前的整家、整装等仍只是在“整合”阶段,即整合当地各种经销商资源,将各个品类囊括到自己名义下,为当地经销商“带单”。更有部分家居建材商直言,布局整装渠道更多是为了维持住市场占有率,实际利润并不多。

艾瑞咨询于去年12月发布的行业报告显示,家装产业链生产端主要由主材和辅材商构成,两者相比主材商利润更高,平均毛利率为25%-30%,同时部分头部主材商得益于品牌溢价,毛利率可高出平均值10至15个百分点。其中,一站式整装企业的毛利率为35%-40%,而全屋定制企业和传统家装企业的毛利率均高于前者,在42%-50%。

头部企业的一站式家装业务正陷入增速喜人但规模不大的尴尬境遇。据公开信息,欧派家居2023年1-9月整装大家居的收入约为22亿元,而欧派家居2023年三季度主营收入165.65亿元。索菲亚于2019年切入整装赛道,近两三年该赛道已经成为公司收入增速最快的渠道之一,每年几乎保持着数倍增长的幅度。但同样规模不大,索菲亚2023年上半年整装渠道收入不足10亿元。

家居卖场巨头转型整装的脚步迈得更早,一度成为其另觅盈利的新途径,但亦不温不火。以 红星美凯龙 为例,该企业早在2016年开始打造一站式整装服务供应链,之后的几年内更是宣布进军家装业务,在全国各地开设过百家自营家装门店。而债务缠身的红星美凯龙仍未能走出困局,其近期发布的2023年度业绩预告显示,去年红星美凯龙的扣非净利润亏损13.9亿元至10亿元,较2022年减少约262.2%至325.5%。

企业既然做不大一站式家装规模却为何热衷于此?中国建筑材料流通协会家装委员会主席韩军在接受新快报记者采访时表示,定制企业发力整装、整家等,归根结底还是卖产品,并非真正下场做装修,而卖得动的还是自身的主业产品,因此当下规模不大。

他进一步指出,除了家居企业之外,家电、互联网、房地产等企业近些年纷纷跨界入局整装领域,也几乎都铩羽而归,能做得好的屈指可数。“但市场流量入口逐年分散,如果不布局整装渠道,可能三五年内有些头部企业就要倒下,这也是市场竞争倒逼的结果。从长期来看,整装渠道的销售收入将超过零售渠道,但何时能实现仍是未知数。”