2020年季度厨卫市场分析危机并存静待春暖花开

在历史的见证下,2020年季度落下了帷幕。对于整个厨卫行业来说,这 季是痛苦的、割裂的,也是反思的、革新的。在新冠状肺炎疫情影响下,整个厨卫行业都被按下了“暂停键”。

尽管进入2月,企业端开始复工复产,但是疫情之下,线下终端市场零售依旧停摆,复工容易复商难,整个 季度线下零售市场出现了暴跌,对于本就处于下行通道的厨卫行业来说,可谓雪上加霜。

 

 
据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020第 季度厨卫市场(包括油烟机、燃气灶、消毒柜、电热、燃热、洗碗机、集成灶)零售额为170.5亿元,同比下滑40.5%;零售量为1422.6万台,同比下滑33.7%。

但是,正如王尔德所说:“我们都生活在阴沟里,但仍有人仰望星空!”即使在 黑暗的地方,也总有人灿若星辰,就如同月黑之夜的 后 道曙光,闪耀着人性的光芒。

厨卫行业也是如此,虽然线下市场暴跌,但是, 方面在“全民直播”的带动下,渠道迎来了转型变革,线上直播带货需求高涨。数据显示,线上对于线下的消费分流进 步增强,第 季度厨卫线上整体占比接近50%。另 方面,据《2020新冠疫情用户行为态度影响与趋势报告》显示,席卷全球的疫情让数以百万 的家庭又重新拥有了做饭的时间和空间,唤醒了人们对于烹饪的热爱与热情。

对于厨卫等耐用品来说,疫情虽然影响了当下的市场走势,但是从整个2020年度来看,厨卫产品属于家装类耐用商品,也是家装必需品,消费者只会推迟购买,不会放弃消费。换句话说,整个市场在二季度很有可能出现修复,而下半年将迎来复苏。

市场陷入低迷,直播成热点

从近两年厨卫市场的走势来看,即便没有疫情,市场前景也不容乐观,而新冠状肺炎疫情只是加速了这 走势。整体来看,现阶段厨卫市场明显趋势就是供给有余,但需求乏力。从消费端来看主要有三个问题。其 ,是消费者对厨卫产品明显缺乏换新或者升 的意识。其二,是消费疲软背后 个很核心的原因就是消费者对于预期的可支配资金,没有足够的信心和底气。其三,受疫情影响,消费者对于厨卫电器等安装类、服务类的商品,还有顾虑心理。

 

2020年 季度线上线下厨卫市场表现
 

数据也验证了这 点,奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年 季度油烟机全渠道零售额30.6亿元,同比下降51.7%;零售量254.9万台,同比下降46.2%。燃气灶全渠道零售额达到22.1亿,同比下降43.8%;零售量388.5万台,同比下降39.4%。集成灶市场零售额15.1亿,同比下滑38.7%;零售量19.9万台,同比下降33.6%。电储水热水器零售额47.3亿元,同比下滑32.5%,零售量415.6万台,同比下降23.7%;燃气热水器零售额36.2亿元,同比下降48.1%,零售量193.2万台,同比下降39.9%。

对于安装类厨卫产品来说,疫情带来的影响可谓灾难性的。

虽然整体市场出现了下滑,但是线上市场表现可圈可点,这主要归功于“直播”的爆发。从整个零售端来看,线下市场的停摆让企业和代理商亟需寻找到 个突破口来打破僵局,“直播带货”成为了不错的选项。

从营销方式上来看,直播的前身类似电视购物,它是强互动的跟用户实时交流的平台,同时,在直播间中商家能够匹配非常有吸引力的优惠力度,叠加专业的讲解以及商家后续的售后保障政策,确实更能触达目标用户。

这也是直播带货火爆的原因,但是从转化率来看,据《厨卫电器》调查了解,目前厨电行业直播转化率约为1%左右。

其实,就直播这种方式来说,挺好的,能够塑造场景,直观展示产品,对带动成交有很大帮助。 位电商从业人员也认为,商品加适配它的主播联合建立起场景,将商品价值 大化,才能带动货品售卖。

但是,放在厨卫行业来看,直播+厨卫还未产生火花。奥维云网(AVC)总裁郭梅德认为,从整个家电行业来看,目前直播的声量大于销量。华帝高 副总裁韩伟也认为,疫情只是大行业趋势中的 个突发事件,当下对于厨卫电器并不是 个非常好的销售时间点,但是为什么大家都在通过直播卖货,是因为焦虑。

显然,短期来看,直播并不是厨卫行业走出困境的密匙。

但是,站在渠道发展的角度来看,在2000年之后,中 家电市场的渠道历经了数次变革。从家电连锁的兴起和跑马圈地,到电商的崛起和迅速壮大;从线上线下双线融合,再到渠道下沉伴随渠道扁平以及社交电商的崛起,20年间,中 家电行业渠道变革的脚步从未停止。

而在其背后,正是由于市场环境、渠道结构、渠道流向以及消费行为的改变,而家电直播的兴起也是如此。

从本质上看,直播是 种产品展现方式的改变,也是“人”与“货”角色的转变。早前,是“人”通过渠道找“货”,而直播让“货”主动找到了“人”。

所以,长远来看,直播就像是 种工具,企业能否利用好这把工具,全凭自身能力。

疫情催热除菌健康类家电,厨房有望升 换代

疫情之下,虽然影响了整个家电行业,但是也催生了新的需求,以消毒柜、洗碗机、空气净化器等为代表的除菌类家电脱颖而出,成为新的增长点。

据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年 季度消毒柜市场零售额8.7亿,同比增长0.7%;零售量125.8万台,同比增长12.6%。洗碗机零售额10.4亿元,同比下降4.1%,零售量24.6万台,同比增长10.4%。

 


产品结构而言,虽然消毒柜整体增长明显,但这种增长更多反馈在立式产品上,据奥维云网(AVC)监测数据显示,立式消毒柜产品双线均有大幅增长,线上份额同比增长7.6%;线下份额同比增长10.4%。立式柜产品免安装的属性在疫情期间发挥出重要的作用。同时疫情期间,官方媒体对于高温和紫外线对于新冠肺炎病毒可以有效杀灭的宣传也变相推动了高温及紫外线类消毒柜产品的发展。

不仅仅是传统消毒柜类产品,疫情期间可以看到如针对货币消毒的钱币消毒柜,针对衣物消毒的衣物护理机,以及便携的紫外线杀菌灯等等产品均实现了快速发展。可以清晰的看到,在未来以消毒柜为代表的“大消毒”市场正在快速崛起。

 


洗碗机方面,疫情期间,上门安装业务停滞,安装类洗碗机需要提前准备好位置并安装,需求受到抑制,免安装产品占比有 定程度的增长。尤其是线上市场,台式洗碗机零售额占比已达到22.2%,远高于2019年占比,独嵌两用产品占比也呈明显增长趋势。受结构调整影响,线上均价呈现明显的下降趋势。线下市场洗碗机整体销售不佳,结构上看仍然以嵌入式为主,均价变动幅度不大。

从消费端来看,虽然疫情带来了恐慌,但是同样也让越来越多的消费者开始意识到健康类家电的重要性。可以说,这次疫情的爆发将使“健康生活”的理念深入人心,这种“健康”的理念主要体现在两个方面: 是推动具有杀菌、抗病毒等功能产品受到 大关注,比如洗碗机、消毒柜、空净产品等;二是催热健康的烹饪方式,疫情期间,微博、豆瓣等平台关于利用蒸箱、蒸烤 体机等工具烹饪美食的视频和帖子比比皆是,这足以说明消费者对于健康烹饪越来越关注。

换句话说,疫情虽然影响了整个终端零售市场,但是对于“健康需求和场景需求”或将直接推动厨电产品的升 换代,传统的以“油烟机、燃气灶”为主的厨房格局将增添“洗碗机、蒸箱、蒸烤 体机、”等具有健康属性的产品。

除了洗碗机和消毒柜之外,传统的油烟机、燃气灶、热水器等产品在功能方面也在逐步在进化。

 


从功能趋势上来看,2020年 季度油烟机仍然延续2019年的产品升 趋势,大风量产品整体涨幅较大。据奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年 季度期间21m3/min大风量产品结构性占比进 步提升,线上同比去年增长5.7%,线下同比增长1.4%。从产品结构上来看,跨界类产品 季度增长明显,线上线下结构性占比均有提升。同时从 季度新品发布趋势来看,方太Z系列新品,COLMO新品以及海尔风动能新品均采用跨界设计进行产品差异化区隔,再加上米家跨界油烟机在线上逐步打开中低端市场,2020跨界烟机整体市场热度的走高毫无疑问会进 步推动油烟机工业设计差异化的发展。

 


燃气灶方面,火力升 搭配 致的性价比体验成为2020年 季度燃气灶功能和价格非常明显的趋势。从功能上来看,据奥维云网(AVC)监测数据显示大火力产品提升明显,4.3-4.9KW产品线上同比增长9.3%,线下同比增长17.3%。而这种增长的来源体现在价格层面表现为核心产品高配低打,变相拉动该火力段产品价格的增长。

 


再看集成灶,从产品结构而言,集成灶依然延续2019年的产品结构性转变趋势,蒸烤复合类集成灶产品增长引领行业。据奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年 季度线上集成灶市场烟灶蒸烤 体类产品结构性增长8.4%,烟灶蒸烤分体类产品同比增长6.4%。疫情期间消费者在家开始自制蛋糕、自制烧烤等等,对于蒸烤类产品推动无疑非常巨大。而这也和集成灶近几年来发展的方向高度温和。近些年从单 的集成灶产品,发展到橱柜、洗碗机、蒸烤机、净水机、集成水槽等整套厨房的解决方案,集成灶在产品功能的多元化,产品的模块化结构开发方面,在维修的方便性上不断升 ,从用户使用的舒适度不断改进和提升。从整个2020年来看,集成灶市场仍有发展潜力。

热水器方面,2020年 季度线上线下渠道趋势差异较大,电热 季度线上零售额同比增长23.7%,燃热却呈现明显的负增长趋势,电热线上市场的逆势增长,主要得益于三四线市场在公共场所停业后的新增需求的小爆发。电热产品在使用普及度,安装便捷度和价格等方面均有显著优势。

 


从 季度来看,热水器行业价格竞争非常激烈,众多企业和渠道为了缓解销售压力,采取了各种促销活动,导致价格进入新低阶段。燃热的降幅更为明显,线上主销的12L产品均价下降25.0%,降幅 大,线下12L、13L和16L降幅也接近15%。从产品结构变化看,主销容积小幅调整,小容积燃热产品,价格较低,占比较往年有 定增长。此外,零冷水产品作为燃热的主推趋势,近年来增长十分迅速,2020年 季度线上零冷水占比与2019年四季度持平,价格则处于持续下降趋势,线下均价为3923元,同比下降28.0%,线上2509元,同比降幅为45.1%。

 


总的来看,在疫情的影响下, 季度整体厨卫市场出现了大幅下滑,但是危中有机,疫情也催生了新的机会, 方面大量消费者重新进入厨房,直接唤醒了消费者的健康意识,相信在未来很长 段时间内“健康烹饪”将成为中 厨房的主题。另 方面,疫情催热了直播,直播带货作为 种新的方式在未来的渠道中将扮演重要的角色。

二季度市场有望复苏,难见报复性反弹

虽然目前企业复工、运营正在逐步向好,线上家电直播也是如火如荼,但是疫情带来的冲击远未见底。来自恒大研究院的 份报告也显示,虽然新冠状肺炎疫情在 内得到了初步抑制,但是其带来的冲击影响仍然很大。

特别是随着疫情在 外持续的爆发,对于全球经济的影响将是毁灭性的,全球 大对冲基金桥水基金创始人雷·达里奥甚至认为此次疫情对于经济带来的影响将超过1930年代的大萧条。

从产业链看,全球疫情蔓延或引发生产停滞及贸易管制,暂时阻断全球供应链。届时,将对中 的外贸带来巨大冲击,家电出口亦会受到影响。

除此之外,房地产方面,据奥维云网(AVC)地产大数据推总测算,2020年商品竣工面积比预期减少7%,推迟竣工的商品住宅或超过50万套,江苏、广东等地受影响 大。预计 季度竣工规模全年占比比预期减少近8个百分点,5月恢复到正常施工水平,下半年将集中成为核心竣工交付时间。

从渠道商调研来看,据奥维云网(AVC)厨电事业部针对渠道商大量调研走访反馈来看,渠道普遍认为线上回暖快于线下。预计三月份下旬将继续回暖,618前后预计会恢复到同期或更高的水平。线下复苏比较慢,到五 前后会有局部好转。全面好转仍有待观望。

从消费者信心来看, 际疫情的持续蔓延,输入性病例的不断增长以及部分无症状的新冠肺炎感染者的出现对于 内消费信心的抑制作用仍在,借鉴非典期间,消费恐慌心理在疫情结束后仍将持续2-3月来看,上半年报复性消费的出现仍不明朗。

 


综合来看,上半年整个厨卫行业都不容乐观,单就二季度来看,供给端逐步得到了恢复,复工复产之后,逐步复商,但是整体市场仍以“修复”为主,未来市场能否出现大的反弹, 方面需要看需求端是否会逐步放开,另 方面还需要看 家是否会出台相关政策提振家电消费。简而言之,2020年整体市场到底如何,短期看6.18的市场表现,长期看下半年需求端的反弹。