价格战硝烟弥漫 是消费降级还是消费平替

“宁可不买,绝不买贵”已经成为年轻人的消费信条,在疫情引发的衰退以及裁员潮中,年轻消费者的危机意识陡然觉醒,从“买它”瞬间过度到“理性消费”,年轻人开始意识到3000块钱的可支配收入,恐怕无法支撑自己失业后的生存问题。

最有消费的一批人开始进入“存钱模式”之后,消费市场的活力便开始下降,几乎波及到了方方面面。年轻人负担不起的房地产不说,在日常消费的支出,年轻人也开始“抠”了起来。

等到超市夜间打折的时候,看准时机抢到一份烤鸭;又或是在商场中到处看商品的价钱,然后又在各个电商平台间进行横向和纵向的比较,最后默默添加到收藏夹里,再等等就会降价;看到的鞋子比官方还要便宜几百,但一看价格曲线,上个月竟然还低一百,消费者便启动“忍”者模式,等到降价时再出手。

年轻人成为了“价格敏感型消费者“,不仅对同款商品在各个平台的价格了然于心,甚至还能在商家打出”大促“的标识时,立马察觉到这并非最低价格。在零售端如此这般的变化下,“低价竞争”几乎成为了各行各业的“主要战略”。

价格战硝烟弥漫

今年以前热火朝天的炒鞋大战正在偃旗息鼓,除了十分稀缺的款式,大多数鞋款正在悄悄地走下价格高地。不少过去流行的鞋款在今年迎来了“倒闭潮”,原本一千多块的鞋子陡然间都变成了几百块,价格曲线出现了一条靓丽的直线。原本很难买的鞋子,也一下子出现在市场上,变得好买了起来。

这是当前年轻人消费的一个缩影,在越来越抠的年轻人面前,球鞋贩子,乃至是品牌都期望快速回笼现金流,选择成本价甚至是亏本出售。在此背景下,价格战硝烟正在四处弥漫。

8月份,最让人津津乐道的话题,莫过于山姆和盒马“小学生打架式”的价格战。一块榴莲千层蛋糕在竞相降价下,从128元/kg一路下降到了79元/kg。盒马打出“移山价”的旗号来对抗山姆,除了榴莲千层之外,西瓜、鸡蛋、月饼等等都参与到了价格战中。

线下商超打得热火朝天,茶饮品牌也没有闲着,尤其是时下因为健康需求而兴起的无糖茶饮。同样是在8月份,三得利和东方树叶的词条冲上微博热搜,网友发布博文“价格战已经拉响”,原本日常售价为5元的三得利乌龙茶在某线下商超的价格已经变成了3.8元。

尽管三得利后来辟谣称只是商家行为,但不少网友反馈,茶饮品牌通过促销活动变相降价已经非常常见。“第二瓶半价的三得利”、“10元三瓶的东方树叶”等现象表明,茶饮的价格已经非常卷。喜茶等新式茶饮品牌,也在今年年初进行了价格调整,从三十几块变成了十几块。

不过,线上电商的价格战恐怕更加激烈。相较于线下,消费者从线上获取信息的渠道更加便利,比价插件、比价软件比比皆是,甚至还能回溯以往价格。在消费者的价格敏感度不断提高的情况下,电商先涨价再降价的模式已经很难“套路”到消费者。这让电商的低价竞争来得更加直接,尤其是在拼多多“百亿补贴”的压力下,淘宝和京东也相继上线百亿补贴频道。阿里内部甚至将“价格力”的重要性放到了很高的程度。

论价格战开展最激烈的地方,还是新能源汽车市场。在特斯拉不断地进攻下,中国新能源汽车品牌也进行降价防守。王传福、李想等新能源车企的高管甚至表示,新能源汽车的价格战可能会持续3-5年。

价格战背后的降级与升级

不同企业、不同行业开展价格战的原因各不相同,但都拥有相同的市场背景——消费下行。预期和信心在衰退和裁员潮的背景下受到冲击,消费者主动或被动地降低消费支出。有观点认为,当前消费降级已经成为了主流的消费形态,消费者的价格敏感度较以往有相对程度的提升。而价格战能带来的是一种“物超所值”的消费,意图打破的是消费者“能不出手就不出手”的状态。

不过,有观点认为,当前的消费变化不能称之为“消费降级”而是消费平替,这和日本上世纪经济放缓后出现的消费状况有所类似。消费者的消费需求并没有消失,而是转移到了价格更低的平替产品上。

事实上,消费者在电商平台进行反复比价意味着消费者的消费仍然存在,只是收入的预期和消费的信心受到了冲击,而采取更加谨慎的消费态度,在此背景下,低价商品更具吸引力。从国内消费来看,瑞幸、幸运咖等售价更加低廉的连锁咖啡品牌蚕食星巴克的份额,足以说明“消费平替”的趋势已经形成。

消费平替的形成,也意味着消费者仍在追求“生活品质的升级”,不管是咖啡消费的增加,还是向健康茶饮消费的转移,甚至是新能源汽车价格战后,新能源汽车出货量的提升,都在表明“升级”的趋势仍然存在。

不过价格战也将重塑新兴行业的市场格局,其中新能源汽车市场的淘汰赛已经开启,将会有更多企业出局,价格战已经成为了将对手逼出竞赛圈的手段之一。比亚迪王传福说,当下是快鱼吃慢鱼的时代,不是大鱼吃小鱼的时代,车企在未来3~5年如果没冲上去,就没机会了。